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|  | # Agefi, Repères, 16 septembre 1999 Article précédent Article suivant # Le commerce électronique européen est sur le point de rattraper celui des Etats-Unis, selon Arthur Andersen. # Mettez en pratique les recettes du commerce électronique! Tirez parti des expériences faites outre-Atlantique, afin de vous inspirer des solutions gagnantes et de ne pas répéter les erreurs qui tuent. Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève) Illustration: La stratégie de Calvin Klein s'appelle cKone, ou comment créer une relation sans site Internet ? En rendant le fournisseur immédiatement accessible au client, Internet a modifié les schémas commerciaux traditionnels. Le marketing des produits est également affecté : les études de marché doivent prendre en compte un média supplémentaire, la segmentation et le ciblage doivent être revus en fonction des nouveaux objectifs et des opportunités entrevues. En outre, ce nouveau canal de communication a un fort contenu technologique. C'est pourquoi il est très fréquemment géré par les responsables informatiques des entreprises, ceci au détriment des spécialistes de la communication : on a donc des sites très riches en innovations informatiques, mais inadaptés à la stratégie de communication de l'entreprise. Enfin, ce média impose un changement de mentalité de l'entreprise, qui n'a pas d'autre choix que de se tourner vers ses clients (voir Agefi 15.7.99). Pour qu'un site soit populaire, il faut utiliser les "trucs" qui fonctionnent, propres à attirer un grand nombre des curieux du Web. Pour le commerce électronique, on veillera à se tenir au courant de l'actualité, afin de pouvoir proposer le produit à la mode, le livre dont on a parlé chez Bernard Pivot, le téléphone portable qui est sorti premier du test de "A bon entendeur". Il sera ensuite facile de convertir le badaud en client, surtout si on lui offre la possibilité de commander d'un seul clic. Internet ne pardonne pas les incohérences: tout est immédiatement visible. Il importe donc de tenir ses promesses et de ne pas attirer le chaland avec des miroirs aux alouettes. Le client vous fait confiance, en contrepartie fac ilitez lui la vie sur votre site, que ce soit pour trouver un article particulier ou l'acheter, et souvenez-vous de lui. N'oubliez pas que la nature interactive de ce média place vendeurs et acheteurs sur un pied d'égalité, et qu'une attitude "donnant-donnant" est de mise. Une dose de personnalisation contribue à cette relation égalitaire. Cependant, prenez garde aux variations culturelles : peu d'Européens seront enchantés d'être appelés par leur prénom dès la seconde visite, ce qui est chose naturelle pour les Américains… et tout à fait incongru pour les Asiatiques. Même un média global doit tenir compte des différences régionales. La conception du site joue aussi un rôle : il est souvent préférable de commencer petit, et de continuer pas à pas. Il est dangereux de voir tout de suite grand… mais préparez-vous pour le moment où votre site sera le plus visité de la galaxie! Amazon.com, qui a commencé à ne proposer que des livres, vend maintenant également CD, cassettes vidéo, DVD, jouets et ordinateurs. Ne négligez jamais le temps alloué aux tests, qui devra être généreux : il faut tout tester, les sondages aléatoires étants insuffisants, le diable se logeant dans les détails. Pour ces vérifications, ayez recours à un panel de testeurs dans lesquels vous avez toute confiance, à l'esprit libre et critique, de préférence extérieurs à l'entreprise. De toute manière, il sera indispensable de mettre en place un système de contrôle de qualité. Soignez votre client… et soignez-vous ! Le succès réside dans ce raccourci. Soyez attentionnés avec vos clients, offrez leur un service de qualité et vous pourrez, à l'image de Cisco, rendre vos opérations encore plus profitables grâce à l'Internet. Vous bâtirez ainsi une clientèle fidèle, heureuse, qui va parler de vous autour d'elle, et va vous faire une excellente publicité. Vous devez cependant également accorder une grande attention à vous-même, en incorporant à votre culture d'entreprise cette orientation-client, en adoptant une culture de qualité, qui ne passe pas forcément par une certification aux normes à la mode, et en adaptant vos processus internes aux désirs de votre clientèle. Et n'oubliez jamais que les consommateurs obtiennent toujours ce qu'ils veulent. Si vous ne le leur proposez pas, ils iront le chercher ailleurs. Article précédent Article suivant ------------------------------------- Illustration ---------------------------------------- La stratégie de Calvin Klein s'appelle cKone, ou comment créer une relation sans site Internet ? Un des objectifs de la création d'un site Internet bien pensé étant l'établissement d'une relation forte avec ses clients, peut-on se passer de ce type de présence dans le monde virtuel? La stratégie développée par Calvin Klein pour son parfum cKone montre que, dans le domaine du commerce électronique, la meilleure arme des concepteurs est l'imagination. Si vous tentez de vous connecter sur le site http://www.ckone.com, vous aurez pour toute réponse un message d'erreur bien désespérant: si le site existe, il n'est pas destiné au public. Comment donc, dans ces conditions créer une liaison avec son public-cible ? En mariant habilement une campagne de communication traditionnelle basée sur des annonces dans la presse magazine et sur la télévision câblée avec un courrier électronique personnalisé. Les annonces présentent trois utilisateurs de cKone, dont les vies se croisent, qui sont amis et se retrouvent parfois ensemble. En un mot, ils vivent, éprouvent des sentiments et ont le désir de les confier, non pas à un journal intime que seuls leurs petits-enfants liront dans une cinquantaine d'années, mais à nous, utilisateurs du courrier électronique ! Cette campagne, lancée fin novembre 1998, continue toujours. Comme le dit l'entreprise : "La nouvelle génération cKone a des valeurs différentes et communique d'une façon moderne. Ce que vous avez est une nouvelle sorte d'intimité, dans un sens paradoxale car on est en contact avec le monde entier, mais dans une relation personnelle grâce au courrier électronique. Le fait d'utiliser les e-mail pour cette campagne la rend très personnelle. Les gens partagent et veulent en savoir plus." L'objectif est assurément atteint : le ton résolument jeune, parfois léger, mais toujours dans les limites de la décence puritaine, est celui qu'utilise la population ciblée. A l'image d'un feuilleton, on attend le prochain message dans lequel Tia vous racontera son dernier voyage en hélicoptère avec Robert, les manœuvres de celui-ci pour avoir Tia auprès de lui, et l'attente des nouvelles de Danny par Anna. On est en pleine sitcom, et on participe en tant que confidents. Ne boudez pas votre plaisir et contactez-les : tia@cKone.com, anna@cKone.com et robert@cKone.com. Ils vous feront profiter toutes les deux semaines environ de leurs confidences. Vous pourrez ainsi prendre part à ce nouveau type de construction de relation… sentimentale. Article précédent Article suivant Retour au sommaire Presse

Last updated : 09 June 2007 |