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Les programmes d’affiliation, nouvelle étape du marketing et du merchandising en ligne Claude Malhuret 23 août 1999 Le succès d’un site Web – c’est presque une lapalissade – dépend notamment de sa fréquentation : le plus beau site sans visiteur n’offre que peu d’intérêt. Les responsables de sites, surtout si ceux-ci sont consacrés au commerce électronique, cherchent donc en permanence à susciter les visites d’un nombre maximum d’internautes. Ils disposent pour cela de plusieurs moyens : référencement sur les annuaires et moteurs de recherche, informations dans la presse traditionnelle ou en ligne, événements, publicité off line, publicité on line grâce aux bandeaux sur d’autres sites. Ce dernier moyen, très utilisé, tend à perdre de son efficacité au fur et à mesure qu’il se répand. Il comporte, en outre, certains inconvénients tenant à la difficulté d’un pricing qui satisfasse à la fois l’annonceur et le média. Nés aux Etats-Unis en 1996 à l’initiative d’Amazon.com, largement développés dans ce pays depuis 1998, les programmes d’affiliation constituent une nouvelle méthode prometteuse qui a fait son apparition en France début 1999. Ils présentent deux avantages essentiels : ils sont le moyen le moins coûteux d’acquérir un client et permettent de mesurer avec précision le retour sur investissement. L’évolution de la publicité en ligne Le principe de l’affiliation Des avantages mutuels Les conditions du succès Les trois types de programmes d’affiliation Les intermédiaires L’arrivée des géants La pratique d’un programme d’affiliation Les outils informatiques d’un programme d’affiliation Les débuts de l’affiliation en France et les perspectives en santé L’évolution de la publicité en ligne Lorsque les commerçants se sont installés sur Internet, ils ont commencé par adapter les méthodes qui avaient fait leurs preuves dans le monde réel, à commencer par la publicité. D’où l’apparition, puis la généralisation des bandeaux auxquels les internautes sont désormais habitués. Cette forme de publicité présente un immense avantage sur la publicité off line : le prospect n’est pas seulement informé de l’existence des produits de l’annonceur, puisqu'en cliquant sur le bandeau il est immédiatement transporté sur le site de l’annonceur. Malheureusement la publicité on line comporte également quelques inconvénients : L’accord sur le prix est difficile entre l’annonceur et le support. L’annonceur souhaiterait ne payer que pour les clients qui viennent visiter son site, c’est-à-dire qui cliquent sur le bandeau. Le support, arguant qu’il n’est pas responsable de l’attractivité du bandeau, réalisé par l’annonceur, préférerait être payé au nombre de pages, donc de bandeaux, vus sur son site par le visiteur. L’efficacité des bandeaux diminue au fur et à mesure qu’ils deviennent omniprésents. Le taux de clics qui était de 3 à 5% il y a quatre ans est aujourd’hui en règle générale inférieur à 1%. L'audience des grands portails de type Yahoo ou Lycos, supports traditionnels de la publicité en ligne, s’érode au profit de portails verticaux, voire au profit de la liste de bookmarks (signets) de l’internaute (au bout de six mois d’utilisation du Web, les internautes y recourent plus fréquemment qu’aux annuaires). Il devient donc de plus en plus difficile pour l’annonceur de choisir le support et certaines campagnes de publicité se sont révélées dernièrement extrêmement décevantes. Suite (2/4) 23 août 1999 |  |
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